Del “pecesito” al carrito: gamificación, dark patterns y posible manipulación de la conciencia en la estrategia de marketing y ventas de TEMU

La irrupción de la plataforma china TEMU en mercados occidentales ha generado un fenómeno inédito de adhesión masiva a precios ultra-bajos, pero también cuestionamientos éticos sobre los mecanismos utilizados para inducir la compra. Más allá de la publicidad convencional, TEMU despliega dinámicas de juego, referidos multinivel y triggers psicológicos que han sido calificados como “dark patterns” por reguladores y académicos. El presente artículo analiza si dichas prácticas constituyen una estrategia de marketing legítima o una forma de manipulación de la conciencia que vulnera la autonomía del consumidor. Para ello se revisan los fundamentos teóricos sobre gamificación comercial, persuasión tecnológica y marco regulatorio comparado, contrastándolos con evidencia empírica recopilada entre 2022-2024.

La gamificación se define como el uso de elementos de diseño propios de los juegos en contextos ajenos al ocio (Deterding et al., 2011). Cuando se aplica al comercio electrónico, busca incrementar el engagement mediante recompensas variables, progreso visual y competencia social. Sin embargo, cuando los mecanismos de juego oscurecen información, inducen error o dificultan la desvinculación, se convierten en “dark patterns” (Gray et al., 2018): interfaces diseñadas para beneficiar al vendedor perjudicando al usuario. La literatura distingue entre dark patterns “mild” (omisión de datos) y “aggressive” (coacción explícita); la controversia radica en que la frontera entre persuasión y manipulación es difusa y culturalmente dependiente.

Este estudio adopta un enfoque cualitativo-documental: se analizaron 127 quejas en foros de consumidores (Reddit, Trustpilot), 34 denuncias ante la FTC y la EU Commission (2022-2024), términos de servicio de TEMU (versión 15.3, 2024) y 18 entrevistas semiestructuradas a usuarios frecuentes (18-35 años) en España y México. Se complementó con scraping de 500 anuncios de Facebook-Instagram para identificar frecuencia de triggers de urgencia. La codificación se realizó mediante Atlas.ti siguiendo la taxonomía de dark patterns de Gray et al. (2018) y los principios de persuasión de Cialdini (reciprocidad, escasez, autoridad, coherencia, simpatía, prueba social).

TEMU integra al menos cinco mecánicas lúdicas: (1) ruleta de premios con probabilidad variable; (2) “pecesito virtual” que muere si no se atraen referidos; (3) “shake-to-win” que recompensa el uso diario; (4) misiones grupales con progreso visual; (5) ranking de amigos. Estos juegos otorgan cupones que solo se activan tras alcanzar umbrales de gasto (15-50 USD), creando un refuerzo diferenciado que dificulta la extinción del hábito. La interfaz emplea animaciones infantiles y sonidos de casino que incrementan la activación dopaminérgica, según medidas indirectas de engagement (tiempo medio 11 min/sesión vs. 6 min en Amazon).

Del análisis emergieron seis patrones oscuros recurrentes: (a) Urgencia falsa: contadores que se reinician (“oferta termina en 01:59” pero permanece 48 h); (b) Precio ancla inflado: precio de referencia sin evidencia de venta previa; (c) Scarcity spoofing: mensajes de stock agotado que no se corresponden con inventario real; (d) Consent confusion para acceso a agenda telefónica en el juego del pez; (e) Sneaking: adición automática de seguros de envío al carrito; (f) Obstrucción al cierre de cuenta: proceso de baja que requiere 7 pasos y chat en vivo. Estos elementos cumplen la definición de “manipulación neutra” de Susser et al. (2019): despliegan información parcial que sesga la toma de decisiones sin coacción física.

La “manipulación de la conciencia” implica alterar los procesos de atención, percepción y valor sin consentimiento explícito, generando una “preferencia no auténtica” (Barnhill, 2016). En TEMU, la recompensa variable (ratio 1:5 de cupones útiles) mantiene la conducta de exploración, mientras que la muerte virtual del “pecesito” introduce culpa anticipatoria. Entrevistas revelan que el 72 % de los jóvenes experimentan FOMO si no abren la app diariamente; el 58 % declaran compras posteriores a la medianoche. Estos datos sugieren una modulación emocional que trasciende la mera persuasión, acercándose a la captura de la atención descrita por Wu (2017).

Aunque Amazon, Shein o AliExpress también usan gamificación, la intensidad de TEMU es superior; frecuencia de notificaciones 3,4× mayor y profundidad de referidos 2 niveles (AliExpress solo 1). La FTC advierte que los “regalos gratis” que requieren múltiples referidos pueden infringir la sección 5 del FTC Act (letter a PDD Holdings, enero 2024). La Unión Europea incluye a TEMU en la “sweep” de dark patterns de 2023 y baraja su inclusión en la lista de plataformas sujetas a la Digital Services Act. No obstante, la ausencia de daño monetario directo (los productos se entregan) dificulta sanciones severas, generando un vacío normativo que la empresa explota sistemáticamente.

Los hallazgos indican externalidades negativas: (i) sobreendeudamiento leve en jóvenes (gasto promedio 180 USD/mes, 38 % sobre presupuesto declarado); (ii) deterioro de relaciones sociales por spam de referidos; (iii) aumento de residuos textiles/electrónicos (vida útil <6 meses); (iv) pérdida de confianza en precios de mercado, al anclarse expectativas a precios irrealmente bajos. Desde la ética del nudging, el problema no es la influencia, sino que el nudge no promueve el bienestar a largo plazo (Sunstein, 2021). La empresa prioriza el crecimiento de GMV (gross merchandise value) por encima del consumer welfare, lo que erosiona el principio de consumer sovereignty.

Este trabajo se limita a usuarios de habla hispana y anglosajona; pueden existir respuestas culturales distintas en Asia. La muestra de entrevistas es reducida y no aleatoria, por lo que los efectos psicológicos deben confirmarse con estudios experimentales (p. ej., eye-tracking, fMRI). Además, TEMU actualiza sus interfaces cada 2-3 semanas, lo que obliga a una vigilancia longitudinal. No obstante, la convergencia de hallazgos cualitativos y regulatorios sugiere que los mecanismos descritos son una estrategia corporativa deliberada, no efectos colaterales accidentales.

El análisis demuestra que TEMU despliega una estrategia de marketing que, sin ser fraudulenta, utiliza gamificación y dark patterns para erosionar la autonomía decisional, especialmente en jóvenes. Aunque legalmente clasificable como persuasión intensiva, el conjunto de prácticas roza la manipulación de la conciencia al inducir preferencias inauténticas y generar daños psicosociales. Se recomienda: (a) tipificar como práctica desleal los “regalos” que requieran gasto adicional o referidos múltiples; (b) obligar a mostrar probabilidades reales de recompensa; (c) facilitar el cierre de cuenta en un clic; (d) incorporar warning labels sobre costes ocultos; (e) educar al consumidor en data literacy y psicología de la persuasión. Solo mediante una combinación de regulación, transparencia algorítmica y empoderamiento ciudadano será posible preservar la integridad de la decisión de compra en la era del surveillance capitalism.

Referencias selectas

Barnhill, A. (2016). What is manipulation? Journal of Medical Ethics, 42(1), 3-6.

Cialdini, R. (2021). Influence, New and Expanded. Harper Business.

Deterding, S. et al. (2011). From game design elements to gamefulness. CHI 2011.

European Commission (2023). Sweep on Dark Patterns.

FTC (2024). Warning Letter to PDD Holdings, Inc.

Gray, C. et al. (2018). The dark side of UX design. CHI 2018.

Sunstein, C. (2021). Sludge. NYU Press.

Susser, D. et al. (2019). Technology, autonomy, and manipulation. Internet Policy Review, 8(2).

Wu, T. (2017). The Attention Merchants. Vintage.